整合营销传播(IMC)成为国内营销界走红一时的理论。营销、广告界人士动辄将整合营销传播作为市场营销的代名词，似乎只有整合营销传播才是营销，只要用了这一方法，一切营销问题就会迎刃而解。事实果真如此吗？

    美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。

    让我们来看如下两个案例：

    1907年的“IMC”案例：美国加州1907年的“新奇士”与铁路部门联合进行的整合传播。诉求点：“吃柑福利健康，到加州赚钱忙”，这个合作了几十年的广告案例现在还在继续。

    另一个是大家都非常熟悉的万宝路“西部牛仔”：这是李奥贝纳公司自70年代就开始采用的视党形象元素整合，直到在美国已经找不到什么牛仔的今天，李奥贝纳每年仍投入费用拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。这个案例可以说既是整合营销传播(IMC)的最好范例，同时也是定位理论的最佳诠释。

    再让我们看看这些理论的推出：《科学的广告》是1923年《定位》是1972年《营销战争》是1986年，而“IMC”是1994年，从中我们可以发现，这些理论是远远滞后于实践的某种意义上，它们不但不能对我们的实践产生正面的。积极的、推动性的影响，反而有可能给盲从它的企业带来灾难性的后果。

    拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场则要拥有一个强势的品牌。市场或行业追随者们可以模仿一种技术、一种产品，或模仿跟随别人的营销手段，但不能模仿品牌在消费群心目中的特殊感受和影响。而一个品牌是否能整合成功，其最大的标准就是这个品牌，这个企业被市场，被消费者接受的程度。而品牌的可接受程度与品牌的传播形式是紧密相连的，整合营销传播的确是能够让品牌更容易被大众所接受的手段。

    但是，我们同样不能忽视以下事实：整合营销传播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音乐，而是一种实实在在的解决企业传播思路的方法论。体现在企业层面就是保持企业的持续盈利性上，因为为，企业生存的唯一目的就是盈利，虽然企业的短期利益与长期利益存在着一定的矛盾性，但是在更大意义上，它们之间存在的是共同性与互补性。

    1什么是整合营销传播

    从方法论上说，它只是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化。整合营销传播不可能涵盖营销的全部环节，它的更大意义在于传播的充分利用。

    整合营销传播的范围既不能简单化。单一化，停留在对不同媒体发出同一种声音的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划。生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。IMC只可能是“立足于传播，服务于营销”，在一定基础上进行适度整合。我们认为，真正实现营销传播的整合，需要以下三个基础：

    一是企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要整合营销传播的具体做法，因为，它根本没有可以整合的纵向资源。我们反思国外整合营销传播的成功案例，无不是对企业的传播历史进行了很好的、系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到彰显，传播理念更为明晰。

    二是具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向，整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔上，并且持续不断地坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？

    在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换主题，换思路，换广告，总之一个字：“换”，换得越多说明营销公司越成功。实事求是地说，换掉一条广告语，换掉一个广告口号，或者一条广告片并不难，难的恰恰是坚持，以国内花生油第一品牌鲁花为例，其广告语“滴滴鲁花，香飘万家”是从1998年就开始坚持的广告主张，通过这样的广告主题，将品牌清晰地与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，这一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点。

    三是明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史不是默守陈规，一成不变，而是一种扬弃。

    李奥贝纳对万宝路的品牌整合不是“信天游式”的整合，更不是国内某些大师“金手指”的随心整合，而是以一整套规范与合理的整合方法为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，只要服务某个客户，就必须按照这个规范来。这样的规范体系保证了品牌的有效整合，而不是胡吹整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的传播机构才能执行。 经过整合之后的营销体系，绝不会成为一个官僚机构，因为它将形成一个环环相扣的监督机制，每一环节都有自己的负责机制，有了这样的机制，就能够保证整合营销传播能够源源不断地向前推动，因为这样的机制符合企业的内在需求，而不是强加于人。

    2整合营销的内容

    在三个基础上，整合营销传播需要整合两个内容：

    一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这种单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

    一个消费者，能够接触到多少种企业信息呢7在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌有机地进行了展示：与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体和不同时间段，并突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象，产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。

    只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何最大限度地扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

    二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。

    为什么爱多能够在短时间内脱颖而出，就是因为将传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果，爱多最终的垮台当然是因为企业内部的原因，可是值得传播界关注的是，为什么企业的内部问题会引起企业营销体系的全线崩溃？

    为什么消费者会对这个与产品／品牌相去甚远的资金问题这么关注，导致消费音信心崩溃？难道强大的整合营销传播会如此不堪一击吗？

    反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已经基本完成，比如麦当劳，在深圳出售的食品出现问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，毕竟这是关系到生命的食品，可是，市场只是短暂地产生了一些波动，麦当劳品牌不倒，也许有人认为这是其公关策略的成功，但是，我们认为，公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了血浓于水的关系，而这种关系是坚不可摧的。因为消费者相信，麦当劳品牌是值得信任的，他是我们的朋友与伙伴，我在这里是“更多选择，更多欢笑”的，也许他会有一点点缺点，但是，他是“好人”，我们爱他。而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。