许多人认为，互联网的出现改变了传统的商业规则。然而，对于顾客忠诚度培养这一问题，非但没有过时，而是更为迫切。这是因为，一方面，顾客对不满意的企业的背叛更为简单，利用互联网只需用鼠标轻轻一点，就可以抛弃老的厂商，转而寻找另一伙伴；另一方面互联网将全球连接起来，顾客的选择余地大为增加。
　　传统商务领域中，顾客忠诚是许多企业都很重视的问题，因为长期顾客能为企业创造更多的价值。

　　一旦顾客了解、习惯并信任某种商品或服务后，他对这种商品或服务的购买会大幅度增加，由此给企业带来的收益也越来越多。再就是满意的、忠诚的顾客可以为企业带来更多的新顾客。那些对企业的产品或服务感到满意或忠诚的顾客在“口碑效应”中起着积极的作用。他们会为企业作免费的广告宣传，为企业介绍新的顾客。这不仅为企业节省了大量吸引新顾客的成本，还为企业带来了新的利润流。有一项研究发现，顾客保留率每增加５％，企业的利润会增加25％至95％。

　　在网络时代，顾客忠诚同样是至关重要的。正如Reichheld与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20％至40％。这意味着，在企业与顾客建立关系的早期，企业的投入更大，同时，给企业的发展开拓的空间也更大。原因是：

　　一方面，虚拟商店的建设比建造一个现实中的商店更为容易，因此在网上，企业能够更容易地扩展所经营的商品品种，这意味着企业更容易向同样的顾客销售更多的商品，企业与顾客的关系被拓宽了。同时，可以利用数据库进行客户关系管理，根据顾客的需求与偏好实现交易的智能化与个性化，这样，企业与顾客的关系变得更为紧密了。在这两方面的作用下，顾客进行的重复购买会比传统商务中的重复购买增加许多，这在“B to B”中更为常见。例如，美国的Grainger公司发现，它对其网上老顾客的销售额是对传统渠道中的类似顾客销售额的三倍。

　　另一方面，网上信息传播更加迅速、方便，且传播面更加广泛，因此“口传”效应在网上也更为明显。其实很多企业都已认识到一点，例如，很多网页上现在都有“推荐给你的亲朋好友”这一项，只要用鼠标轻轻一点，就完成了推荐过程。“口碑相传”（word of mouth）变成了“鼠标相传”(word of mouse)。这种信息的传播和推介可通过多种工具进行，如E－mail、聊天室、BBS、论坛等。在电子社区里发布一则信息，可以有成千上万的人看到，信息传播的影响力是非常大的。此外，那些被推荐的新顾客倾向于向他的推荐者寻求帮助和技术支持，推荐人实际上充当着企业的免费广告和服务人员。如eBay用在新顾客身上的成本相当低，主要的原因正在于此。

　　如何在网上获得顾客忠诚呢？ 与传统商务相比，网络时代创造顾客忠诚的原理是一样的。要获得顾客忠诚，首先就要尽量使顾客感到满意。区分自已的目标顾客，识别他们的需求与偏好，并用品质优良的产品或服务满足他们的需要。由于网络的特殊，对利用电子商务开展业务的企业而言，还就注意以下几点：

　　1、让顾客产生信任感。信任是使顾客产生忠诚的前提条件。在网上，信任二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：

　　①保护顾客的网上安全。网上顾客最担心的问题是他们的信用卡帐号、密码等被泄漏或盗用。因些企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。例如，亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址、信用卡号的等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。其次，顾客们还很关心自己的个人隐私安全。一些网站在未经顾客同意的情况下就擅自将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为。这些举动会招致顾客的反感与抗议，因此企业要注意保护顾客隐私。

　　②及时准确地履行契约。对于网络商家面言，实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。任何人都可以建一个网站，并争取到订单。但如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点，则不是一件容易的事。这要求企业将其网上业务与网下的后勤、服务系统相结合。在这方面，某些传统的大企业有较强的能力。如，丰田宣称，它能在一个星期内交付顾客定制的汽车。对一般企业面言，自建一个配送、服务体系过于困难，因此与专业配送企业结盟是一个很好的选择。

　　③防止交易中的欺诈行为。这一点对许多中介性质的企业如拍卖网很重要。陌生人进行交易时，对方的信用是人们颇为关注的问题。企业要保证交易是公正、可靠的。如eBay建立了一套较完善的信用评级制度。每次交易完成后，卖方与买方都要对对方进行评价，并在网站公开评级结果。同时，eBay还对每笔交易进行担保，防止买方或卖方被对方欺骗。这样可有效监督成员的交易行为，交易得到保障，顾客自然会回头。

　　2、瞄准正确的顾客。网络开辟了一个极其广阔的市场，因此很多企业在开展电子商务活动时，往往只注重如何以最快的速度获取尽可能多的顾客，面忽略了一个基本的事实：仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。前面已提到，网上企业吸引新顾客的成本比传统企业要高，为收回这些成本，网上企业与顾客的关系平均要维持2到3年的时间，在此之前，有相当多的顾客会转向别的企业。因此企业必须慎重选择自己的目标顾客，提供满足他们特定需求的产品或服务，并尽力减少顾客流失率。例如美国近十年来增长最快的共同基金公司Vanguard，多年来专注于自己的目标顾客——那些喜欢成本低、波动小的指数基金投资的投资者。在开展电子商务时也是如此，它的网站从形式到内容都迎合目标顾客的需求。它在网上为顾客提供各种有关基金投资的信息、建议、帮助，并对这些顾客进行相关的教育，而不向证券交易的投机者提供服务。它不懈的努力使它不仅拥有一大批忠诚的顾客，而且相对于其他企业而言，它具有很大的成本优势。

　　必须清醒地认识到，在很大程度上，互联网只是一种工具，而不是战略本身。它独特的优势可以使企业加强与顾客的沟通，更好地了解顾客的需求，增加反应的灵敏度，减少顾客交易成本，为顾客带来更大的方便。顾客忠诚不是靠技术赢得的，它需要企业提供一贯优良的顾客体验。这才是最难的。