营销渠道成员激励是渠道管理的重要内容之一。对营销渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道管理目标能否顺利实现。那么什么是渠道管理，渠道管理的目标又是哪些呢？ 一般地讲，渠道管理（channel management）就是指厂商为实现公司制订的分销目标而对现有的渠道成员进行的一切管理活动的统称。渠道管理的目标依照由低向高的顺序，可以概括为三个方面，分别为货畅其流、价格稳定和市场最大化。 事实上，营销渠道成员激励不仅是渠道管理的重要组成部分，更是公司实现渠道管理目标的重要手段之一。那么什么是营销渠道成员激励呢？ 营销渠道成员激励，简称为渠道激励（channel activation），就是指厂商为促进渠道成员努力完成公司制订的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称。

为什么需要渠道激励

    需要渠道激励的根本原因在于，大多数情况下，构成营销渠道系统的各个渠道成员与厂商属于完全独立的不同经济实体。这种渠道系统的构成决定了厂商与渠道成员之间的关系不是严格意义上的上令下行的关系，而是一种合作关系。维系这种渠道成员之间、渠道成员与厂商之间关系的纽带则是双方对利益的一致追求。 CBIR对中国IT市场渠道的深入研究发现，渠道成员对自己处于渠道系统中的位置有清楚的认识，但对于自己应该扮演怎样的角色认识并不清楚。事实上，渠道成员，大多数情况下均是以独立的企业法人存在，它们认为自己并非受雇于厂商，虽然它们是厂商营销渠道系统中的一个组成部分。 在营销实践中，渠道成员大多首先是顾客的采购代理人，其次才是厂商的销售代理人。另一方面，除非给予特别的好处，大多数渠道成员都不愿意为所代理的产品品牌的厂商提供其销售的详细记录。在当前“渠道扁平化”的形势下，这种表现尤为突出，很多渠道成员都认为向厂商提供足够详细的销售记录，在某种程度上无异于在帮助厂商尽快把自己“扁平”掉。 渠道成员，作为IT生态链中的一个重要而特殊的“阶层”，不仅数量众多，而且分布广泛。厂商对于渠道成员的“话语权”的大小，与厂商的实力和品牌知名度成正相关。即便如此，任何厂商对渠道成员也不可能具有完全的“话语权”，否则，厂商因为渠道成员的动荡将遭受不可估量的损失。在市场竞争如此激烈的情况下，厂商与渠道成员对“和气生财”有格外深刻的理解。对于渠道成员的有效管理，虽然“胡萝卜加大棒”的政策永远存在，但现代管理更多地强调通过激励来营造整个渠道系统的和谐气氛，通过激励来调动渠道成员的积极性。因此，对于渠道成员的有效激励，就成了几乎任何厂商渠道管理中的一项不可或缺的重要内容。

渠道激励的类型

    渠道激励的分类方法有很多种。依据激励措施针对的对象不同，可以分为针对总代理、总经销的激励以及针对二级代理甚至零售终端的激励。依据激励实施的时间不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励等。依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和间接激励等。 事实上，在营销实践中，厂商大多同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用，这样可以根据厂商设计的渠道激励目标组合成各种各样的激励方案，以达到最大的激励效果。下面我们将重点讲解依据激励对象分类和依据激励手段分类的几种常用的激励方案。

依据激励对象分类

    1.针对总代理、总经销的激励 （1） 年终奖励 厂商事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样做一方面是为了体现公平，另一方面则为不同地区的总代理商或总经销商描绘出一个需要其不断努力发展才能达到的希望远景。 针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于总代理商或总经销商进一步发展所需之实物或服务，比如奖励汽车、配置电脑、管理软件或组织人员培训等。

    （2） 阶段性奖励 厂商根据不同的特定阶段，为总代理商或总经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，总代理商或总经销商完成这个销售目标，则给予阶段性奖励。比如，在中国IT市场上，很多厂商都对总代理商或总经销商设定了特别的暑假销售奖励和寒假销售奖励等。 另一方面，更多的厂商将年终奖励分解为4个季度的阶段性奖励来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对厂商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险；而分解为4个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。相应地，有些公司将阶段性奖励的周期分得更细，比如以月度为周期，甚至不少公司以周为单位进行奖励。比如，一些日用消费品厂商对渠道成员的激励大多如此！

    2.对二级代理商或经销商的激励 对二级代理商或经销商的激励，不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。 不过在执行对二级代理商或经销商的激励政策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可能造成短期的“销售繁荣”，实则形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。为此，厂商必须高度重视这个问题。

    3.对零售终端的激励 除了鼓励总代理商或总经销商、二级代理商或二级经销商之外，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。常见的激励方法有提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等。 在对零售终端的激励中，售点服务人员或营业员，作为最小单位的特定的“零售终端”，加强对其管理并有效调动他们的积极性，对于实现或超额完成预定目标至关重要。典型的例子莫过于大家在夏天外出用晚餐时遭遇的众多啤酒小姐的推销，就是一种通过对服务人员或营业员的激励来实现或超额完成销售目标的做法。

    4.对消费者的激励 消费者不仅是产品或服务的最终购买者、使用者，更是渠道系统中基本的渠道成员。但消费者与其他基本渠道成员相比，又具有很大的特殊性。如果厂商不针对消费者进行有效激励，即便对其他渠道成员投入再大再多的激励，恐怕激励效果也未必很好，因为要达成甚至超额完成分销渠道目标，最终是需要消费者的购买才能实现，否则产品或服务还是停留在渠道系统中。 对消费者的常见激励方法有即买即送、免费试用、累计消费数量或次数或消费金额后优惠、折扣或降价、免费送货、上门服务等等。 尽管对消费者的激励非常重要，但事实上，除非厂商的竞争对手不是很强大，而且厂商自身有足够的营销费用能摆脱其他渠道成员开展直销，否则厂商的针对消费者的激励仍需要渠道成员的高效配合才能产生作用。

依据激励手段分类

    1.直接激励 所谓直接激励，就是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。在营销实践中，厂商多采用返利的形式奖励渠道成员的业绩。 （1）过程返利：这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。通常情况下，过程激励包括以下内容：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。 （2）销量返利：这是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，其目的在于提高销售量和利润。在营销实践中，有3种形式的销量返利： A、销售竞赛：就是对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励。 B、等级进货奖励：就是对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励。 C、定额返利：就是对渠道成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。 销量返利的实质就是一种变相降价，可以提高渠道成员的利润，无疑能促进渠道成员的销售热情。但事实上，销量返利大多只能创造即时销售，从某种意义上讲，这种销量只是对明日市场需求的提前支取，是一种库存的转移。销量返利的优点是可以挤占渠道成员的资金，为竞品厂商的市场开发设下路障。但缺点是若处理不好，可能造成渠道成员越区销售，导致窜货，扰乱市场。

    2.间接激励 所谓间接激励，就是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。 间接激励的方法很多，比如，帮助渠道成员建立进销存报表；帮助渠道成员进行客户管理；帮助渠道成员确定合理的安全库存数以及帮助渠道成员进行客户开发、攻单等。

 

 

转自:中国营销管理网